KI-generierte Bilder sind mittlerweile fester Bestandteil vieler Marketing-Workflows. Auch ich biete sie an, wenn ein Kunde sie braucht. Was mich aber jeden Monat mehr beschäftigt: Die wenigsten Unternehmen wissen, was sie damit rechtlich auslösen können. Und die meisten Fotografen, mit denen sie zusammenarbeiten, auch nicht.
Ich bin kein Anwalt. Ich kann keine Rechtsberatung geben. Was ich kann: aus der Praxis erzählen, was sich gerade verändert, und welche Punkte zwischen Unternehmen und Fotografen geklärt werden sollten, bevor es teuer wird.
Am 2. August 2026 wird das relevant für jeden, der KI-Bilder kommerziell einsetzt. Der Artikel hier hilft Ihnen, die richtigen Fragen zu stellen, bevor es soweit ist.
Das Wichtigste auf einen Blick
- KI-Bilder können in Deutschland urheberrechtlich geschützt sein, aber nur unter klaren Voraussetzungen. Reines Prompting reicht nicht aus.
- Wer ein KI-Bild veröffentlicht, haftet für Verstöße gegen Urheber-, Marken- oder Persönlichkeitsrechte. Nicht der KI-Anbieter.
- Die Deepfake-Kennzeichnungspflicht aus dem EU-AI-Act gilt bereits seit 2. Februar 2025. Ab 2. August 2026 kommen die vollen Transparenzpflichten für alle KI-Inhalte hinzu.
- Strafen für Kennzeichnungsverstöße: bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent Jahresumsatz. Die häufig zitierten 35 Millionen Euro / 7 Prozent gelten nur für verbotene KI-Praktiken nach Art. 5, nicht für Kennzeichnung.
- Ihr Fotograf könnte KI im Spiel haben, ohne dass Sie es wissen. Generative Fill, Hintergrund-Erweiterung, KI-Retusche sind heute Standard. Klären Sie das vor dem Auftrag.
KI-Bilder und Urheberrecht: Wann sie geschützt sind, wann nicht
In Deutschland gilt: Ein Werk ist nur dann urheberrechtlich geschützt, wenn es eine persönliche geistige Schöpfung ist (§ 2 Abs. 2 UrhG). Entscheidend ist also ein menschlicher, kreativer Beitrag mit individueller Prägung.
Daraus folgt eine differenzierte Antwort, die viele zu schnell verkürzen. KI-Bilder sind nicht pauschal vom Schutz ausgeschlossen. Sie sind aber auch nicht automatisch geschützt. Es kommt darauf an, wie viel menschliche Schöpfungsleistung im fertigen Bild steckt.
Drei typische Fälle aus der Praxis:
- Reines Prompting. Sie tippen „Foto eines Hundes im Park“ und nehmen das Ergebnis. Diese Eingabe reicht nicht aus, um Urheberrechtsschutz zu begründen. Das Amtsgericht München hat 2024 in einem Fall zu KI-Logos in diese Richtung entschieden.
- Komplexe, originelle Prompts mit gezielter Steuerung. Wer die KI über viele iterative Schritte detailliert lenkt, einzelne Bildbereiche gezielt anpasst und das Ergebnis dokumentiert, kann unter Umständen Schutz beanspruchen. Die Rechtsprechung dazu ist noch jung und entwickelt sich.
- Substantielle menschliche Nachbearbeitung oder Composing. Wenn Sie ein KI-Bild als Ausgangspunkt nehmen und so umfassend weiterbearbeiten, dass die menschliche schöpferische Leistung das Ergebnis dominiert, kann daran ein eigener Urheberrechtsschutz entstehen.
Was Sie daraus mitnehmen sollten: Wer KI-Bilder kommerziell einsetzt, kann nicht ohne weiteres davon ausgehen, exklusive Rechte daran zu haben. Im Standardfall können Sie deshalb auch niemanden daran hindern, ein gleiches oder sehr ähnliches Bild zu nutzen. Auch nicht Ihre Wettbewerber.
Wenn Wiedererkennbarkeit für eine Marke zählt, etwa bei Mitarbeiterportraits oder Business-Portraits, ist echte Fotografie die sicherere Wahl. Sie liefert von Anfang an klar zuordenbares Urheberrecht und damit exklusive Nutzungsmöglichkeiten.
Wer den Schutz von KI-Bildern erreichen will, sollte den Schöpfungsprozess dokumentieren können. Prompts, Iterationen, Nachbearbeitungsschritte. Sonst hilft es im Streitfall nichts.
Wer haftet, wenn ein KI-Bild Rechte verletzt
Hier wird es ernst. Die wichtigste Antwort vorweg: Sie haften. Als Verbreiter. Nicht der KI-Anbieter.
Wenn Sie ein Bild auf Ihrer Website oder in Ihrer Kampagne veröffentlichen, und das Bild verletzt fremde Rechte, kommt die Abmahnung zu Ihnen. Was kann eine KI ungewollt produzieren?
- Stilkopien geschützter Werke, etwa ein KI-Bild im offensichtlichen Stil einer lebenden Künstlerin
- Erkennbare reale Personen ohne deren Einwilligung
- Geschützte Logos oder Markenelemente
- Diskriminierende Darstellungen, die das AGG verletzen, wenn das Bild in einer Stellenanzeige steht
Die KI-Anbieter schließen Haftung in ihren AGB pauschal aus. OpenAI, Midjourney, Stability AI: alle sagen sinngemäß „wir sind nicht verantwortlich“. In Deutschland ist die Wirksamkeit solcher Klauseln nach § 309 Nr. 7 BGB zumindest fraglich. Theoretisch könnten Sie also den Anbieter mit verklagen. Praktisch klagen Sie gegen einen US-Konzern in einem fremden Rechtssystem. Das macht niemand wegen einer Abmahnung.
Heißt unterm Strich: Das Risiko bleibt bei Ihnen. Auch wenn Sie das KI-Bild nicht selbst erzeugt, sondern es vom Fotografen bekommen haben.
Die EU-Kennzeichnungspflicht: Was jetzt gilt und was ab August 2026 dazukommt
Die Kennzeichnungspflicht aus der EU-KI-Verordnung kommt in zwei Stufen. Den vollständigen Verordnungstext finden Sie unter artificialintelligenceact.eu/article/50.
Seit 2. Februar 2025 gilt: Deepfakes müssen als KI-generiert oder manipuliert gekennzeichnet werden. Gemeint sind realistisch aussehende Inhalte, in denen Personen oder Ereignisse so dargestellt werden, dass sie in der Wirklichkeit nicht so passiert sind. Das war die erste Stufe der Verordnung.
Ab 2. August 2026 kommt dazu: Artikel 50 der KI-Verordnung gilt in voller Wirkung. Die Pflichten betreffen zwei Gruppen.
Anbieter wie OpenAI, Midjourney, Adobe oder Stability AI müssen ihre KI-Outputs maschinenlesbar als künstlich kennzeichnen. Wasserzeichen, Provenance-Metadaten, kryptografische Signaturen. Das ist die Anbieterpflicht.
Anwender, also Sie, Ihre Marketing-Abteilung oder Ihr Fotograf, müssen offenlegen, wenn Bilder eine reale Person zeigen, die manipuliert oder synthetisch erzeugt wurde. Bei rein fiktiven Bildern ohne Personenbezug ist die Pflicht weniger streng. Aber bei jedem Bild, das in der Öffentlichkeit als „echt“ verstanden werden könnte, ist Disclosure Pflicht.
Bei Verstößen sieht Artikel 99 Absatz 4 der Verordnung Bußgelder vor: bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist. Für KMU und Startups gilt eine mildere Bemessung.
Wichtig zur Einordnung, weil dazu viel Falsches kursiert: Die in mancher Branchenpresse genannten 35 Millionen Euro oder 7 Prozent gelten nicht für Kennzeichnungsverstöße. Diese höhere Strafrahmen-Kategorie greift ausschließlich bei verbotenen KI-Praktiken nach Artikel 5 der Verordnung. Das sind zum Beispiel manipulative KI-Systeme, Social Scoring durch Behörden oder Echtzeit-Gesichtserkennung im öffentlichen Raum. Mit KI-Bildern im Marketing hat das nichts zu tun.
Warum schon zehn KI-Bilder ohne Kennzeichnung ein Problem sind
Es ist ein Denkfehler zu glauben, dass nur Großkampagnen das Risiko tragen. In der Praxis reichen zehn Bilder.
Jedes einzelne Bild kann theoretisch ein Verfahren auslösen. Eine Wettbewerberin, die Ihre Website durchscrollt und KI-Bilder ohne Kennzeichnung sieht, kann jeden einzelnen Verstoß zur Anzeige bringen. Aufsichtsbehörden müssen dann ermitteln. Anwaltskosten laufen, lange bevor irgendein Bußgeld beschieden ist.
Und das ist der zweite Punkt, den ich für mindestens genauso wichtig halte: Es geht nicht nur um die Strafe, sondern um den Ärger an sich. Behördenpost, Stellungnahmen, interne Abklärung, Reputationsrisiko. Alles Aufwand, den niemand will. Die Antwort „dann zahlen wir halt im Zweifel das Bußgeld“ ist ökonomisch falsch gerechnet, weil sie die Verfahrenskosten und die Zeit nicht einpreist.
Ich erlebe das in Vorgesprächen oft: „Naja, wird schon nichts passieren.“ Das ist eine Mentalität, die bei vielen Fotografen genauso verbreitet ist wie bei vielen Auftraggebern. Sie wird ab August 2026 teuer.
Was Ihr Fotograf damit zu tun hat — und warum das Risiko bei Ihnen bleibt
Hier liegt der blinde Fleck, den fast niemand auf dem Schirm hat. Die meisten Unternehmen denken, KI-Bilder kommen aus dem Marketing-Tool oder von der Agentur. Aber KI ist längst Teil normaler Fotograf-Workflows.
Ein paar Beispiele, was Ihr Fotograf 2026 mit KI machen kann, ohne es Ihnen zwangsläufig zu sagen:
- Ganze Bilder generativ erzeugen, weil das Shooting nicht alle Motive erlaubt hat
- Hintergründe komplett austauschen mit Generative Fill
- Personen freistellen und in einen anderen Kontext setzen
- Bildausschnitte erweitern (Outpainting), weil das Format nicht passt
- Hauttöne und Falten retuschieren mit KI-basierten Tools
- Objekte aus dem Bild entfernen und Hintergrund mit KI füllen
In all diesen Fällen sind in Ihrem fertigen Bild KI-generierte Pixel enthalten. Ab August 2026 wird das relevant für die Kennzeichnungspflicht. Der Fotograf kann die Kennzeichnung mitliefern oder eben nicht. Ohne klare Absprache ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er sie nicht mitliefert. Weil er sie selbst nicht auf dem Schirm hat.
Und hier kommt der Haftungspunkt, der die meisten Auftraggeber kalt erwischt. Nach § 633 BGB schuldet der Fotograf eine rechtsmängelfreie Leistung. Wenn er Ihnen Bilder mit KI-Anteil ohne Disclosure liefert und Sie veröffentlichen die ungekennzeichnet, ist das ein Werkmangel. Sie könnten den Fotografen in Regress nehmen.
Das Problem dabei ist die Versicherungsrealität, über die viele wenig wissen. Eine typische Berufs- oder Betriebshaftpflicht eines Fotografen deckt 1 bis 3 Millionen Euro. Aber: Diese Deckung gilt im Standard für Personen- und Sachschäden. Wenn der Fotograf bei Ihnen eine Vase umstößt, ist das versichert. Schäden aus Urheberrechtsverletzungen, Bildrechtsfehlern oder Bußgeldern sind dagegen reine Vermögensschäden. Die sind in der Standard-Berufshaftpflicht meistens nicht enthalten.
Vermögensschäden brauchen einen separaten Versicherungsbaustein, die sogenannte Vermögensschadenhaftpflicht. Wenn der Fotograf den überhaupt abgeschlossen hat, deckt er typisch nur 250.000 Euro. Bei AI-Act-Bußgeldern in der Größenordnung von 15 Millionen Euro ist das eine sehr enge Decke. Und selbst die wird erst aktiv, wenn die Versicherung den Schaden anerkennt. Das kann dauern.
Für Sie heißt das: Sie tragen das Risiko zuerst. Der Fotograf ist nur in zweiter Reihe haftbar. Und selbst dann nur in dem Umfang, in dem seine Versicherung greift.
Was ich als Fotograf tue — und was ich empfehle
Ich nutze KI in zwei Szenarien: als Werkzeug für bestimmte Retusche- und Bearbeitungsschritte, und für komplett oder teilweise KI-erzeugtes Material, oft auch in Kombination mit echtem Bildmaterial. In beiden Fällen lege ich gegenüber meinen Kunden offen, was passiert. Und ich liefere die nötigen Metadaten so, dass eine Kennzeichnung später möglich bleibt.
Was ich Auftraggebern empfehle, die mit KI-Bildern arbeiten wollen:
- Klären Sie früh, ob die KI-Kennzeichnung für Sie ein Problem ist oder ob Sie das vermeiden möchten. Das gehört schon in die Angebotsanfrage. Wenn Sie KI vermeiden wollen, gibt es Alternativen wie manuelle Retuschen. Die sind aber oft teurer. Das muss man vorher klären, damit das Budget stimmt.
- Wenn Sie KI brauchen, informieren Sie sich vorab, wie das Ganze rechtlich abläuft und welche KI-Tools für Ihren Fall am besten passen. Das klären Sie dann mit Ihrem Lieferanten direkt, je nach Einsatz und Branche.
- Klären Sie mit Ihrem Fotografen verbindlich, was er einsetzt und was nicht. Das gilt für die ganze Bandbreite vom Hintergrund-Austausch bis zum komplett KI-erzeugten Bild.
Das ist im Vergleich zu einem Verfahren wegen fehlender Kennzeichnung wenig Aufwand. Spart aber im Zweifel viel Ärger.
Häufige Fragen
Darf ich KI-Bilder kommerziell nutzen?
Grundsätzlich ja, mit Einschränkungen. KI-Bilder sind nicht automatisch urheberrechtlich geschützt. Bei reinem Prompting fehlt der menschliche Schöpfungsbeitrag, der für Schutz nötig wäre. Das heißt: Sie können oft keine exklusiven Rechte erwerben und auch nicht gegen Wettbewerber vorgehen, die ein ähnliches Bild nutzen. Außerdem haften Sie als Verbreiter für Verstöße gegen Urheber-, Marken- und Persönlichkeitsrechte. Ab August 2026 kommt die Kennzeichnungspflicht hinzu.
Muss ich KI-Bilder schon jetzt kennzeichnen?
Seit dem 2. Februar 2025 gilt die Kennzeichnungspflicht für Deepfakes aus der EU-KI-Verordnung. Für andere KI-Bilder kommt die vollumfängliche Pflicht ab dem 2. August 2026. Unabhängig davon haben Social-Media-Plattformen wie Meta, TikTok und YouTube eigene Kennzeichnungsregeln für KI-Inhalte, die bereits gelten. Im Zweifel kennzeichnen.
Was passiert bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht?
Artikel 99 Absatz 4 der KI-Verordnung sieht für Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 Bußgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welche Zahl höher ist. Für KMU und Startups gilt eine mildere Bemessung. Die manchmal zitierten 35 Millionen Euro oder 7 Prozent gelten nur für verbotene KI-Praktiken nach Artikel 5 und nicht für Kennzeichnungsverstöße.
Wer haftet, der Fotograf oder ich als Auftraggeber?
Im Außenverhältnis haften Sie als Verbreiter zuerst. Im Innenverhältnis kann der Fotograf nach § 633 BGB wegen Werkmangel haftbar sein, wenn er KI-Einsatz nicht offengelegt hat. Praktisch heißt das: Die Klage trifft Sie zuerst, danach müssten Sie sich um den Regress beim Fotografen kümmern. Sie können dabei nicht davon ausgehen, dass der Schaden komplett ersetzt wird, weil zuerst die Versicherung des Fotografen den Fall anerkennen müsste und Vermögensschäden in vielen Fotografen-Policen ohnehin nur begrenzt gedeckt sind. Auf jeden Fall bedeutet das Ärger.
Fazit
KI-Bilder sind nicht das Problem. Der unklare Umgang mit ihnen ist das Problem. Vor allem an der Schnittstelle zwischen Auftraggeber und Fotograf, wo gerade fast nichts geregelt ist.
Was Sie konkret tun können, in dieser Reihenfolge: KI-Bedarf ehrlich prüfen. Klären, ob Kennzeichnung für Sie ein Problem ist. Mit dem Fotografen verbindlich besprechen, was er einsetzt. Wenn Sie zusätzlich noch DSGVO-Aspekte bei Mitarbeiterfotos klären müssen, gibt der DSGVO-Ratgeber zu Mitarbeiterfotos den passenden Rahmen.
Wenn Sie hier in Hamburg oder Norddeutschland sitzen und über genau diese Themen mit jemandem reden wollen, der KI selbst einsetzt und die Lieferanten-Seite versteht, nehmen Sie Kontakt auf. Ein 15-Minuten-Gespräch kostet nichts, kann aber später viel ersparen.
Hinweis: Ich bin kein Anwalt. Dieser Artikel fasst die rechtliche Lage Stand Mai 2026 aus Praxisperspektive zusammen, ersetzt aber keine Rechtsberatung. Für Detailfragen sprechen Sie bitte mit einem spezialisierten Anwalt.
